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上海高誠耕耘酒業十幾載,怎樣玩出高價值?2019-07-31

"本文摘自微信公眾號企業管理雜志(2019-04-28),點此閱讀原文"

導讀
文化酒在為企業創造高附加值的同時,也順應了消費升級的趨勢,開辟了酒類市場的新藍海。


酒是導入了文化元素,從而不局限于單純的飲用功能、產生了較高文化附加值的酒類產品。

中國當代的文化酒是改革開放、人民生活水平提高的產物,其突出代表是貴州茅臺自1997年以來推出的一系列文化白酒產品。

通過產品模式、營銷模式和商業模式創新,文化酒在為企業創造高附加值的同時,也順應了消費升級的趨勢,開辟了酒類市場的新藍海。


產品模式

可以從產品類別、產品創新維度、產品價值三個角度來剖析文化酒的產品模式。

01.產品類別

(1)
大事件文化酒:包括“國家重大事件”(改革開放、香港回歸等)、航空航天航海大事件(空間站建設、探月工程、航母下水等)、文化藝術體育大事件(奧運會、世博會等),得到相關機構授權后,都可以在事件當年及若干周年時開發相應的文化酒產品。

(2)國粹文化酒:導入了生肖文化、儒釋道典籍、武術等中國國粹元素的酒類產品。其中演繹最為成功的當屬生肖文化酒。

(3)節慶文化酒:包括農歷節慶(春節、端午等)、二十四節氣(立春、冬至等)、法定節慶(勞動節、青年節等)、文化藝術節慶、組織機構節慶,都可以推出相關的文化酒。


(4)
地域文化酒:包括“美麗中國”概念下的各省市區代表性風景名勝(泰山、武當山等)、歷史概念的“八大古都(西安、北京等)”“紅色中國”概念的革命圣地(井岡山、遵義等),以及人文概念的“民族特色”,都可以推出相關的文化酒。

(5)名人文化酒:以歷史名人、文化名人命名的酒類產品。

(6)定制文化酒:組織或個人向酒類廠商定制的文化酒。

02.產品創新維度

上述各類文化酒往往來自以下六個維度的創新(如圖1所示)。



(1)包材圖文元素創新:對各類文化元素進行優取、變形、再造,用于文化酒的瓶身、盒身。如“茅臺金獎56民族紀念版”將中國56個民族的特色服飾、建筑、手工藝等文化元素抽取再造,分別用于56款酒的瓶身及盒身。

(2)酒體創新:有的文化酒采用廠家主流大單品的酒體,但大多數文化酒采用區別于廠家大單品的特殊酒體,以彰顯其與普通產品的差異性。比如:大師特釀酒體、陳年酒體(老酒)、古法手工酒體、特高度酒體、特定窖池酒體等。

這些差異化酒體往往與產品的文化概念相得益彰,比如一套4瓶裝貴州茅臺“巴拿馬金獎百年珍藏版紀念酒”,4瓶酒的酒體年份分別是5年、15年、30年、50年,年份相加恰好百年,與“金獎百年”概念巧妙吻合。

(3)規格創新:在常見的瓶裝規格(500ml、250ml等)之外,采用壇裝規格(1.5L、2.5L、3L、5L等)、組合成套規格(如五糧液“飲中八仙酒”為8瓶酒組合,每瓶體現一個歷史上的酒仙),以及與產品概念相呼應的規格(如貴州茅臺“國慶60周年紀念酒”采用600ml規格)。

(4)包材造型創新:瓶體和外包裝既可以在廠家經典大單品或高端產品造型的基礎上進行創新,也可以完全擺脫這些影響,做異型包材。比如貴州茅臺“2010世博會和平使者紀念酒”全套45瓶,將上海世博會45個國家館的造型與茅臺的三階酒瓶融合,使得該套文化酒既有茅臺的經典形象,又充分反映了產品概念。

(5)包材材質創新:包括瓶體材質創新(如由玻璃瓶改為陶瓷瓶)和外包裝材質創新(云錦、亞克力、金屬、可再生材料等),如茅臺“鳥巢特制酒”瓶身采用陶瓷加鋼架的混合材質。

(6)產品數量創新:與普通酒類產品追求產銷量最大化不同,文化酒會限制產銷量,而且限定的數量往往具有特定含義。如“茅臺金獎56民族紀念版”于2015年為紀念茅臺酒獲得“1915年巴拿馬萬國博覽會金獎一百周年”推出,限量2015套,既呼應了產品概念,又營造了稀缺感。

0.3產品價值


文化酒依托歷史、地域、人物等文化資源,對酒產品的造型、酒體、規格等方面進行了創新,也就具有了獨特亮點,如包材大美、概念精純、酒體獨特、限量發售等等。文化酒的這些特點,使其普遍具有四重價值:

(1)收藏價值——品鑒與欣賞。“文化為魂,產品為體,以文化物”——“文化”是文化酒最重要的價值來源,人們購買、珍藏的主要目的是鑒賞其文化元素,獲得文化體驗。

(2)禮品價值——高端、獨特。中國人素有禮尚往來的傳統,文化酒因其雅致、獨特、稀有,自然就成為一種很重要的饋贈禮品。

(3)投資價值——保值增值。“文化賦值”使得文化酒的價值遠大于單純飲用功能的普通酒;產銷量控制使得“稀缺推升價值”;中國白酒基本上無保質期限制,某些香型白酒更是貯存越久越醇香,可謂“存放收獲價值”。

(4)飲用價值——自享與聚飲。雖然普通酒同樣具有這一基本價值,但無論是聚飲或獨酌場合,文化酒帶給飲用者的精神感受、文化享受以及社交紅利,卻是普通酒所不可及的,正所謂“美酒傳文化,文化助酒興”。

營銷模式

以飲用功能為主的普通酒類產品的“快速消費品”屬性,決定了其營銷模式的四個“盡可能”:盡可能廣的鋪貨、盡可能高的知名度、盡可能多的人購買、盡可能大的產銷量。

而文化酒營銷必須結合自身特點,需要具有全新的營銷視野。

首先要看到文化酒的現實價值(因其文化性及高品質)遠高于普通酒;

其次要看到文化酒的未來價值(因其數量的稀缺性以及酒體的特殊性等);



第三,
要看到文化酒實際上已經具備金融屬性(因其未來價值和現實價值之間的升值空間);

第四要看到文化酒消費人群的“小眾性”(因其高價格);

第五要看到文化酒順應消費升級大趨勢的“時代性”。

有了這種全新的視野,我們就不會直接套用“快速消費品模式”,而可以根據文化酒的整體特性及每一款文化酒的個性,選用獨特的文化酒營銷模式。比如:

01.生肖郵票模式

“生肖郵票模式”可以歸結為七句話:每年一個生肖、每年限量生產、每年限量發售、十二年一個輪回、整體連貫性運作、確保量價可控、確保逐年增值。

該模式的成功典范是始于2014年的“貴州茅臺生肖紀念酒”系列,迄今已逐年推出甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉雞年、戊戌狗年、己亥豬年六款500ml的主力產品。

其“生肖郵票模式”徹底顛覆了過去常見的“傾銷模式(一次性推出全套十二生肖酒)”,逐年限量發售引發了市場的“集郵心態”,導致收藏需求、投資需求、禮品需求、飲用需求集中爆發,支撐了價格的逐年走高——羊年生肖酒市場價已高達每瓶兩萬元左右,猴年生肖酒超過萬元……而五糧液、瀘州老酒、洋河等也參照這種模式,開始逐年推出生肖紀念酒;甚至澳大利亞葡萄酒品牌“天鵝莊”也在中國市場逐年推出了“大金羊、大金雞、大金旺、大金福”系列生肖酒并獲得熱銷。

生肖郵票模式并非只能運用于生肖文化酒,在前述6類文化酒上都可以考慮加以運用。

02.分項控量控盤模式

市場經濟最重要的關系就是供需關系,所以,文化酒營銷的要點之一就是控量——控制生產數量、發售數量。通過量的調控,實現對價格和市場氛圍的調控。

(1)節奏控量:控制每年或每季度生產量或發售量,避免在該節奏區間供大于求,營造供小于求或供求基本平衡的市場局面。從某個角度看,前述“生肖郵票模式”就是在做年度節奏控量。

(2)區域控量:可以實行區域絕對控量,確保每個區域都供不應求;也可以實行區域相對控量,如在產品總量與市場總需求基本平衡的情況下,僅對某些區域控量,營造局部市場供不應求的熱銷局面。

(3)組合產品分拆控量:某些組合成套的文化酒,可分拆其部分產品進行控量,使得市場難以購買和組合到全套產品,增強其稀缺性。

(4)鎖倉控量:鎖倉即是在總生產量中留下一定比例的產品,用于以后適時發售。比如2019年的己亥豬年生肖酒總量200噸,當年僅發售150噸,留存50噸待以后年度價格高漲時再發售。

(5)回購托底:遇到產品銷售不暢、局部市場供大于求、價格下滑超出預期等情況時,可考慮實行回購,以調節供需關系及交易價格。

總之,在法律法規范圍內,通過分項控量,讓“看不見的手”發揮作用,實現對價格和市場氛圍的調控,是文化酒營銷的重要模式。

03.定制者分銷模式

定制文化酒往往具有濃厚的定制者特征,類似于定制者的名片:既可成為定制者的接待用酒,又可通過定制者的影響力和人脈關系分銷。

04.B2C酒類體驗中心社交模式

全國分布著為數眾多的酒類體驗中心,多是通過營造酒文化體驗空間,附加社交、沙龍、餐飲及文化酒鑒定、定制等功能。這些酒類體驗中心吸引了當地乃至全國的中高端客戶,將酒類營銷融于酒文化博覽、酒文化餐飲、酒文化社交中,可實現中高端客戶和文化酒的快速、成套、大批量對接。如售價300萬元左右的“2010上海世博會紀念酒大全套(81瓶)”,大多數是通過這些酒類體驗中心完成銷售。

05.O2O酒類交易中心模式

陳年酒體的文化酒可通過在酒類交易中心線上掛牌,實現對其全國會員的覆蓋,并進一步輻射到廣大的文化酒收藏者及投資人群。還可以與線下拍賣、申購等運作相結合,穩健地逐步拉升文化酒價格體系,實現可控的升值,吸引消費者和投資者。

06.B2B2C模式

通過遍布全國的酒類經銷商(尤其是面對中高端客戶的文化酒大商)渠道,以及綜合電商、酒類垂直電商和酒類連鎖終端店,快速實現全國化市場布局,接觸更廣泛的消費者。

當然,上述各種營銷模式并非截然分開,可能會有一定交疊(如“生肖郵票模式”同時也是一種“分項控量控盤模式”),或者同時使用(比如某款名人定制的文化酒同時使用“定制者分銷模式”和“O2O酒類交易中心模式”)。

商業模式

商業模式本質上就是利益相關者的交易結構。那么,文化酒的利益相關者分別能獲得什么利益呢?

01.利益相關者的各自利益

(1)廠家獲得的利益——四大增量、五大提升:相對于普通酒類產品,文化酒能讓廠家在基礎的“飲用市場”之上收獲四個增量市場(收藏市場、投資市場、禮品市場、消費者個性化需求市場);同時,文化酒能讓廠家獲得整體品牌形象的提升、消費者對其所有產品價格預期的提升、價格體系的實際提升、整體銷量的提升、整體營收的提升。因此,所有的酒類廠家都對文化酒趨之若鶩。

(2)經銷商獲得的利益——高利潤、高地位:普通酒類產品往往供大于求,屬于買方市場,經銷商需要動用多種營銷資源和手段,銷售利潤率低;而且,經銷商要同時面對強勢的廠家和強勢的消費者,其市場地位也低。而文化酒產品因其稀缺性和高端性,往往屬于供不應求的賣方市場,經銷商能夠獲得較高的利潤率和市場地位。

(3)金融資本獲得的利益——高回報、高確定性:文化酒的熱銷離不開各類金融資本的介入,而金融資本追求的是“高回報、高確定性”。尤其是文化白酒,高價格帶來高回報,高確定性則來自白酒的無限保質期——越存越高質、越存越稀缺。

(4)消費者獲得的利益——四大價值:如前文所述,對消費者而言,文化酒具有收藏價值、饋贈價值、投資價值、飲用價值,能讓消費者獲得精神感受、文化享受、社交紅利、保值增值。

正是因為利益相關者能夠實現多方共贏,所以文化酒的發展具有良好的拓展性和盈利空間,而利益相關者在其開發和銷售流程中,也就能各居其位,合作互利。

02.文化酒的商業流程結構

我們用一張圖來直觀展現文化酒“開發-生產-銷售”的流程結構(如圖2所示)。



(1)開發階段:每一款文化酒的開發都離不開生產廠家,然而其策劃卻未必源自廠家,而往往來自有志開發和總經銷該款產品的經銷商或者第三方策劃設計機構。尤其是總經銷商,一方面了解市場需求,另一方面可動用自身及第三方機構的專業力量,共同策劃出極具創新性的文化酒產品。

文化酒的開發階段既包括產品概念策劃,又包括產品設計、產品打樣試產。尤其是產品打樣,能夠充分檢驗產品概念和設計能否實現,確保產品最終落地。而酒體勾調定型也是文化酒開發的重要方面。

(2)生產階段:文化酒的生產包括酒體生產、包材生產和灌裝。酒體必然來自廠家,而包材可能來自三個方面——廠家、總經銷商、第三方工廠。如有的總經銷商掌握了包材生產的某項獨家工藝,從而能夠達到特定的包材效果,其參與開發的產品如采用此項工藝,也就自然獲得了該產品包材生產的業務。

(3)銷售階段:銷售階段的情況比較復雜。首先,廠家可能會自營全部或部分產品,通過其自有的專賣店、電商平臺、團購渠道、經銷商網絡進行分銷;其次,參與開發的經銷商可能會包銷該款產品的全部或部分,并通過其自有店鋪、電商渠道、團購渠道、分銷網絡進行分銷;最后,也可能是多家經銷商聯合包銷該款產品,這些經銷商可能是全國性的,也可能是區域性、行業性的,或者是連鎖型、線上型等等。

通過這樣一個“開發-生產-銷售”的商業流程結構,文化酒最終抵達消費者手中,滿足其“收藏、投資、饋贈、飲用”等多重需求。

中國當代文化酒的商業模式能夠成立,其根基在于滿足了中高端消費者在消費升級背景下的多層次需求:生理需求-飲用;安全需求-品質可靠且保值增值;社交需求-作為饋贈禮品;尊重需求-產品形象和價格都具有高端性;自我實現的需求-產品富有文化內涵、富有個性。

作者:高誠企業發展集團員工——陳詩江
旗下企業

高誠集團力求發展成具備國際水準的創意創新平臺、為生活消費類企業提供全品牌鏈服務的“智造機構”——以美學創意設計、陶瓷創意制造、包裝設計印制、科技產品創新、供應鏈管理、互聯網跨界營銷等為核心,以跨界創意與科技創新為雙核驅動的實業集團。

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